Signaler les images IA en e-commerce : ce qui s'applique en 2026

Qui doit signaler quoi ?

Ce qu'exige le règlement sur l'IA

Fournisseur ou déployeur ?

Selon les lignes directrices de la Commission européenne du 20 juillet 2026, le fournisseur propose un outil d'image IA dans l'UE sous son propre nom. Le déployeur l'utilise à titre professionnel et sous sa propre autorité ; salariés et freelances mandatés ne comptent pas à part. Une entreprise qui commande une campagne à une agence sans décider de son usage de l'IA n'est pas déployeur. La plupart des boutiques sont donc des déployeurs.

Marquage lisible par machine (article 50, paragraphe 2)

Les fournisseurs veillent à ce que les sorties soient marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme générées par IA, avec une solution aussi efficace, interopérable, solide et fiable que la technologie le permet. Les lignes directrices (point 73) citent filigranes, métadonnées, preuves cryptographiques d'origine, journalisation et empreintes.

Sont exclues la mise en forme standard et les retouches qui ne modifient pas substantiellement les données d'entrée ou leur sens, par exemple (point 92) un recadrage léger, une correction de couleur, l'accentuation de la netteté ou la suppression d'un arrière-plan visible dans l'original. Le marquage est requis si des objets ou des personnes sont insérés, remplacés ou supprimés en changeant le message, et pour les montages. Le choix sûr : garder marqué tout élément généré, y compris un arrière-plan IA.

Mention visible des hypertrucages (article 50, paragraphe 4)

Selon l'article 3, point 60, un hypertrucage est un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, ressemblant à des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants et pouvant être perçu à tort comme authentique. Les lignes directrices (points 113 à 116) rangent les biens de consommation parmi les objets :

• Hypertrucage : une image produit IA, en publicité ou sur l'emballage, où le produit paraît différent, plus attrayant ou de meilleure qualité qu'en réalité.
• Hypertrucage sans exception artistique : un influenceur synthétique réaliste qui teste un vrai produit (exemples après le point 124).
• Pas un hypertrucage : un vrai produit devant un arrière-plan IA, si la publicité ne trompe ni sur l'apparence, ni sur les caractéristiques, ni sur l'usage.

Un mannequin IA photoréaliste qui porte votre produit remplit en général la définition. La mention doit être perceptible sans outil technique ; les métadonnées du fournisseur ne suffisent expressément pas (point 117). Elle doit être claire et apparaître au plus tard lors de la première exposition (article 50, paragraphe 5).

Les délais après le Digital Omnibus

Selon l'article 113, l'article 50 s'applique depuis le 2 août 2026. Le règlement (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus sur l'IA), en vigueur depuis le 27 juillet 2026, ne change qu'un point : le nouvel article 111, paragraphe 4, laisse aux fournisseurs de systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026 jusqu'au 2 décembre 2026 pour le marquage du paragraphe 2. La mention des hypertrucages n'est pas reportée. Les contenus générés avant le 2 août 2026 n'ont pas à être signalés rétroactivement (point 154). Amende selon l'article 99, paragraphe 4, point g) : jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 pour cent du chiffre d'affaires mondial.

Code de bonnes pratiques et lignes directrices

La Commission a publié le 10 juin 2026 le code de bonnes pratiques final sur le marquage des contenus générés par IA. Volontaire, il comporte une section fournisseurs et une section déployeurs, propose une icône européenne facultative et a été jugé adéquat par la Commission et le Comité IA. Les lignes directrices C(2026) 5054 ne sont pas contraignantes.

La technique : IPTC et C2PA

• IPTC Digital Source Type : un champ de métadonnées aux valeurs fixes. trainedAlgorithmicMedia signifie « créé avec un modèle d'IA », compositeWithTrainedAlgorithmicMedia une photo complétée par IA générative (inpainting).
• C2PA (Content Credentials) : un standard ouvert soutenu notamment par Adobe, Amazon, Google, Meta et Microsoft. Un manifeste signé numériquement enregistre origine et retouches et rend visible toute modification.
• Point faible : les métadonnées disparaissent au réencodage, en capture d'écran et dans certains systèmes de boutique. C2PA prévoit donc aussi filigranes invisibles et empreintes.

Ce qu'exigent Google, Amazon, Zalando et Meta

Deux sources officielles de Meta se contredisent : l'annonce de février 2025 prévoit la détection des images d'outils tiers, la page d'aide actuelle cite ces publicités comme un cas sans mention. Si votre image est un hypertrucage, signalez-la vous-même.

Pratiques trompeuses : l'image doit montrer le vrai produit

Indépendamment du règlement IA, une pratique est trompeuse si elle induit en erreur sur les caractéristiques principales du produit, comme sa composition ou ses spécificités (article 6, paragraphe 1, point b), directive 2005/29/CE ; en Allemagne § 5 UWG). Les deux régimes s'appliquent en parallèle : une image IA bien marquée peut tout de même tromper. Une image qui embellit l'article n'a donc pas sa place dans l'offre.

Checklist pour les images produit IA

Comment fonctionnent les modules d'image d'ecomDNAI

Le Générateur d'images d'ecomDNAI part toujours de votre photo produit : le produit est placé dans la scène décrite, pas réinventé. Chaque image générée porte un marquage IA lisible par machine et est signalée comme générée par IA dans la bibliothèque d'assets. Les résultats de la Retouche d'images y sont également signalés comme générés par IA. À vous de vérifier avant publication s'il s'agit d'un hypertrucage et si le produit est fidèlement représenté.

Remarque : cet article reflète la situation au 24 octobre 2026 et ne constitue pas un conseil juridique.